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Claves para crecer: fidelización de clientes en un mundo sin cookies


fidelizar clientes sin cookies

.- Redacción

Las cookies de terceros han facilitado enormemente la tarea a los departamentos de marketing, publicidad y comunicación. Estos han depositado en las famosas galletas sus esfuerzos para la captación de usuarios o clientela a través de anuncios personalizados en internet. 

Y es que, gracias a las mismas, miles de organizaciones han recopilado, durante años, información sobre el comportamiento de las personas sin que estas hayan visitado tan siquiera sus páginas web. Una práctica que resultaba, para muchos, un tanto perversa. Sin embargo, a partir de ahora, quienes han echado mano de las cookies a terceros tendrán que apañárselas sin ese preciado recurso.

Google estrena 2024 eliminando las cookies de terceros para los usuarios de Chrome. Lo hace en un intento de mejorar su transparencia y la privacidad de las millones de personas que hacen uso del navegador. 

Y es que, la polémica siempre estuvo servida en torno a esta herramienta, que permite ceder datos de manera incontrolada para fines comerciales. En otras palabras: nuestra actividad en la red es tan explícita como valiosa gracias a estas cookies.

Si bien es cierto que Google ha eliminado estas últimas, no ha dado con la puerta en las narices a los anunciantes. Al fin y al cabo, vive de la publicidad. Así que, ha ideado un sistema, Privacy Sandbox, que podría resultar similar pero con mayores dosis de protección al navegante. O al menos esa es la idea.

Sea como sea, aquellas empresas o agencias que deseen llegar a su público efectivo tendrán que aprender a vivir sin dichas cookies. Y no solo a raíz de la medida tomada por Google, sino porque la regulación al respecto se endurece en toda Europa y cada vez son más los usuarios sensibilizados con el asunto de su privacidad. Estos bloquean las cookies en diversos navegadores aunque sacrifiquen, con ello, una mejor experiencia de usuario.

Así que, ¿cómo fidelizar a los clientes en un mundo sin galletas? El sector de la publicidad va a tener que reinventarse.

La necesidad de cambiar el modelo de publicidad digital

Como decimos, buena parte del éxito de la publicidad digital se debe a las cookies y mecanismos de rastreo similares. Estos han posibilitado la hipersegmentación, un vocablo que ha resumido la clave del triunfo publicitario en el vasto océano de internet

Así que, ¿qué hacer a partir de ahora para conquistar el mercado de consumo? ¿Cómo crear, fortalecer y estrechar las relaciones entre marcas y usuarios? La respuesta, para algunos expertos, pasa por crear una estrategia más sofisticada para la gestión de datos propios.

Así lo demuestra un informe elaborado por Deloitte al respecto. En el mismo, se recogen algunas de las iniciativas de quienes están liderando este cambio de paradigma. Algunas de las estrategias para vender la dependencia de las cookies de terceros son:

·      La creación de una plataforma de datos del consumidor propia e integral.

·      La entrega de contenido personalizado a través de la optimización creativa dinámica, es decir, basados en datos en tiempo real

·      La creación de estrategias de fidelización a través de servicios de valor añadido como los asistentes basados en IA.

·      El uso de datos para mostrar anuncios a los usuarios a través de medios programáticos y plataforma DMP.

·      Invertir en analítica de cohortes, es decir, de grupos de personas con intereses comunes, y no tanto en individuos.

·      El empleo de las redes sociales como canales en los que generar confianza y el nivel de engagement que se persigue. 

En definitiva, se trata de estrechar lazos de una manera más proactiva y, por supuesto, consentida. Basada, sin duda, en la apuesta por contenidos y/o servicios que brinden más experiencias y mejores a los usuarios.

En julio del pasado año, la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos) editaba la Guía sobre el uso de las cookies con el objetivo de esclarecer su correcta utilización. Por un lado, en conformidad a la normativa existente; por otro, para preservar los intereses del sector publicitario. Según el propio documento, la inversión en publicidad digital experimentó un crecimiento del 10,6 % el pasado año, alcanzando en 2022 los 4.533 millones de euros.               

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