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¿Cuánto gastamos de más en cada compra por la Navidad?


Los consumidores gastan de media un 12% más por acto de compra durante la campaña navideña, según el informe “Consumo y tendencias en Navidad”, de Kantar Worldpanel, que muestra la ‘foto’ del consumo en la recta final del año e identifica además oportunidades de crecimiento.

Esto se debe a que en la cesta de la compra navideña adquieren relevancia categorías con un precio promedio superior como son las bebidas alcohólicas -cavas, vinos con D.O. y alta graduación- (+0,9 p.p.), así como otras de alimentación envasada como turrones, bombones, dulces navideños (+3 p.p.).

Y es que en un momento como el de la Navidad, con tantas ocasiones especiales, muchas de ellas compartidas más allá de los miembros de un hogar, las marcas de fabricante (MF) están ante su gran oportunidad para recuperar cuota frente a la marca de distribución. Cabe recordar que en un contexto de alza de precios como el de 2023, la marca de distribución alcanza ya una cuota récord del 44%.

Tanto es así que, de hecho, en los momentos de consumo en los que hay invitados, la presencia de marca de fabricante aumenta hasta el 52%, llegando al 57% cuando hay niños. Luego las marcas de fabricante tienen ante sí una ocasión magnífica para reivindicarse frente al consumidor.

Tiempos y plazos de la campaña navideña

En una Navidad con buenas expectativas de consumo, continuará la tendencia a anticipar las compras. Si bien la campaña engloba meses de noviembre y diciembre, ya a finales de septiembre surgen los primeros conatos de consumo navideño, para empezar a elevarse con solidez desde la tercera semana de octubre hasta que alcanza el pico de consumo en las semanas de Nochebuena y Nochevieja.

En todo caso, el adelanto de las compras no supone que se adquiera más cantidad a lo largo de la campaña, sino que en realidad lo que implica es que quien “golpea primero, golpea dos veces”, es decir, ser de los primeros ayuda a posicionarse en el consumidor y genera una inercia positiva para el resto de la Navidad, especialmente en los meses fuertes de noviembre y diciembre.

En Navidad, además, el peso de las cestas pequeñas se acentúa (+1,9 p.p. con respecto al promedio del resto del año, llegando al 53,7%), siendo, además, este tipo de cestas más proclives a la presencia de marca del fabricante.

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