La disrupción empresarial no es sólo tecnológica, el propósito es el nuevo sistema operativo

Roberta Larocca

Co-fundadora Socia Allegro 234

En esta era de abundancia de información, donde la confianza es un recurso escaso, las personas demandan a las marcas un rol más protagónico, no sólo en lograr resultados económicos superiores, innovar y crecer, sino también en resolver problemas sociales y medioambientales globales. Ya no basta con contratar o desarrollar más y mejores productos, servicios, tecnologías, las personas quieren conocer el propósito detrás de las marcas.

Gracias a la tecnología, las personas en cualquiera de nuestros roles (cliente, consumidor, inversor, empleado, stakeholder, baby boomer, millenial, generación Z…), somos más globales y podemos solucionar problemas globales trabajando en red. Somos muchos roles queriendo lo mismo: que las marcas cuiden y mejoren el mundo. Con nuestras decisiones, podemos premiarlas o castigarlas por sus comportamientos.

Por ejemplo, dentro de las audiencias primarias encontramos:

• Consumidores que cuestionan cada vez más de dónde vienen los productos y servicios. Saben que sus opciones de compra juegan el papel más directo en persuadir a las empresas a comportarse responsablemente. Quieren que las marcas los involucren más, que comuniquen mejor sus esfuerzos de estar haciendo las cosas bien
• Personas que, a la hora de buscar trabajo, también buscan empresas que sean agentes activos en la sociedad
• Inversores conscientes que utilizan sus opciones de inversión para influir en los comportamientos corporativos

Para dar respuesta a estas expectativas, las marcas pueden hacer dos cosas: utilizar su propósito como un sistema operativo y construir relaciones significativas con sus audiencias clave

1. Propósito como sistema operativo: Una vez definido, el propósito funciona como un sistema operativo sobre el cual opera la empresa, define qué productos y servicios proporciona (y cuáles NO), en qué sectores y geografías opera (y en cuáles NO), a quién contrata; a quién desarrolla y cómo lo desarrolla y promueve; a quién despide, qué negocios adquiere, qué activos dispone, cómo gestiona sus esfuerzos de responsabilidad corporativa, cómo comercializa y vende, cómo se relaciona, con qué partes interesadas, cuándo, por qué y con qué frecuencia; cómo maneja su cadena de suministro, cómo selecciona, gestiona y opera sus instalaciones, a quién presta, de quién toma prestado, … y así, cada día.
2. Relaciones significativas con las audiencias clave: Las audiencias se pueden gestionar para actuar sobre el riesgo y/o sobre el propósito. El primer enfoque prioriza reducir lo malo y el segundo, prioriza potenciar lo bueno. Los negocios son una gran plataforma para el cambio. Con escala, empleados y clientes alrededor del mundo existe una gran oportunidad de influir en ellos de manera positiva haciéndolos parte del posicionamiento estratégico de la marca. Audiencias interesadas en la empresa:

Primarias (Mercado): Aquellas a las que les impacta directamente las decisiones de la empresa. Ellas son: los empleados, dueños, inversores, consumidores, clientes, bancos, proveedores, distribuidores, contratistas

Secundarias (No mercado): Aquellas a las que les impacta indirectamente las decisiones de la empresa. Ellas son: Gobierno, comunidad, sociedad civil, sindicatos, cooperativas, asociaciones, medios, instituciones académicas, competidores

Si las marcas sirven a los intereses de las principales partes interesadas, esa plataforma de objetivos comunes entre las necesidades de la empresa y las necesidades de las audiencias produce conversaciones de largo plazo que generan los resultados que permiten que la organización funcione y crezca mientras su propósito sea relevante.

La carrera la ganarán aquellas marcas que definan ampliamente su propósito y lo integren en sus organizaciones, ofreciendo valor social, medioambiental y económico, haciendo negocios que sirvan a la humanidad.