¿Se puede usar el neuromarketing para definir las relaciones con el cliente?

Redacción

Neuromarketing es un término que lleva sonando con insistencia durante los últimos años. En sus inicios surgió para poder determinar de forma lo más objetiva posible las respuestas de los espectadores a las técnicas convencionales de publicidad. Aplicando técnicas propias de las neurociencias para la medición de la actividad cerebral, se analizaban la atención de los sujetos a las acciones que suceden en el segundo plano de un anuncio, o el impacto de posición formas y colores a la hora de despertar una respuesta cuando paseamos por el pasillo de un supermercado.

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La irrupción de nuevos mecanismos de marketing, sobre todo del inbound marketing, ha dejado atrás este tipo de estudios para medir otro tipo de elementos, mucho menos tangibles, que influyen en la toma de decisiones. La activación de la atención, la gestión del estado emocional, la creación de relaciones de confianza o la percepción del producto como símbolo de identidad son conceptos que se han ido abriendo paso en esta disciplina.

Martin Lindstrom, en su libro Buyology, define el neuromarketing como la disciplina que analiza los detonantes de los procesos de compra y fidelización que surgen del subconsciente de la persona, sus sentimientos y deseos. Esta definición se aleja de la que en su momento propuso Kevin Randall, ejecutivo de Moveo Integrated Marketing y autor de un artículo sobre el tema en el New York Times, que hacía hincapié en “el uso de recursos tecnológicos en la medida de la actividad cerebral de los compradores para colaborar en el desarrollo de comunicaciones y productos”, un enfoque mucho más conductual.

Las técnicas neurocientíficas nos informan sobre la forma en la que se estructura la toma de decisiones en nuestro cerebro. Aunque existen divergencias según los estudios que se consideren, está comúnmente aceptado que cerca del 80 % de nuestras decisiones son fruto de procesos subconscientes o inconscientes, mientras solo el 15 % de las elecciones que tomamos se pueden considerar como meditadas.

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Esto nos lleva a replantearnos la relación con el consumidor, que ya no se considera un sujeto a manipular, sino un potencial embajador de marca, si se es capaz de implicarlo emocionalmente. Para ello podemos seguir unos principios básicos, que expondremos a continuación.

Hay que huir de la falta de sinceridad. Una vez decepcionadas las expectativas de un consumidor, resulta muy difícil recuperar la confianza del mismo y su resistencia los impactos se ve sustancialmente reducida, lo que se deriva en una mayor dificultad para volver a hacerle atravesar nuestro embudo de conversión. Es mucho más conveniente centrarse en los activos y valores reales de aquello que ofrecemos que tratar de buscar una primera compra a través de un falso impacto.

Exponer la información de forma abierta y clara: puede que nuestro producto, por falta de popularidad o por afectar a alguna faceta comprometida de nuestra vida privada, pueda generar un sentimiento de rechazo a priori. A veces, como explica la jugadora profesional Adrienne Rowsome en este ejemplo, se genera una situación de bloqueo que se deriva de nuestra expectativa previa, no respondiendo a razones objetivas. Si nuestro producto genera reticencias inconscientes en los consumidores, necesitaremos enfocar nuestra estrategia de comunicación en ese sentido.

El principio de autoridad siempre ha supuesto una motivación muy potente para los consumidores, de ahí las cifras que alcanzan los contratos de patrocinios. La diferencia surge con la llegada de las redes sociales y espacios de comunicación digital donde se puede construir autoridad. Si el consumidor considera que ofrecemos una información útil y que encuentra un encaje en su día a día, que enfocamos nuestros contenidos en los aspectos de su vida que le interesan, comenzará a valorar la opinión de nuestra marca, a tomar partido por ella y a convertirse en un cliente que ha superado la barrera de la disonancia cognitiva.

En definitiva, aunque las nuevas tecnologías y estudios busquen definir la respuesta de los consumidores, todo sigue girando en torno a nuestra implicación al producto y sus posibilidades. Si el futuro cliente disfruta de estas, se convertirá en un aliado de valor incalculable para nuestra expansión y la construcción de una imagen sincera y directa, que redunde a su vez en un mayor alcance final. El cliente ha dejado de ser un autómata que solo responde a estímulos, como un animal condicionado; conocer su vida en profundidad, como piense y siente, y que factores valora cuando nos entrega su confianza se ha convertido en el nuevo objetivo para el marketing del siglo XXI.