Digitalízate o te digitalizarán

Cristian Saracco

Allegro 234

La digitalización es una nueva forma de crear y capturar valor que afecta profundamente a productos, modelos de negocio y comunidades.

Desde el punto de vista de la estrategia de marca, se suma la capacidad para detectar patrones emergentes y ayudarles a tomar forma como clave en la creación de valor y obtención de resultados en un mundo inmerso en este proceso de digitalización que cambia sin aviso, de forma irregular y desordenada.

Frente a lo anterior, las marcas deben liberarse de viejos paradigmas, adquiriendo claridad de propósito para comprender mejor su camino hacia el futuro.

En el mundo digital, el pasado no es más que el presente, proyectándose hacia el futuro

En Allegro 234 vemos cinco elementos a ser tenidos en cuenta al desarrollar una nueva estrategia de marca que, reconociendo el profundo cambio de la empresa hacia su digitalización, asegure un impacto positivo tanto a nivel económico como social y medioambiental:

1. Interdependencia en un mundo de redes y conexiones, donde la marca debe construir comunidad, reconociendo que red y comunidad son cosas diferentes; la red conecta, la comunidad cuida
2. Co-creación entendida como ciclos de vida más rápidos y más cortos en los que las experiencias son en “modo beta” y donde la marca, a través del propósito que transmite, da un marco de actuación a los procesos de innovación que involucran necesariamente diferentes miembros de la comunidad que mantienen conversaciones sobre, con y a través de la marca
3. Relaciones de largo plazo basadas en conversaciones anteriores a cualquier tipo de transacción, incluso sin que se llegue a dichos intercambios, donde lo que intuitivamente relaciona a las personas son los valores que comparten, y en las que la marca transmite dichos valores, conduce y da intencionalidad
4. Reputación construida con base en la confianza y la autenticidad (y de forma defensiva, con transparencia), en un mundo interconectado y donde se generaliza el consumo responsable de marcas con consciencia, asumiendo la incerteza económica que nos rodea como norma
5. Valentía y comodidad frente al cambio reconociendo que la disrupción es la nueva convención que hace que empresas estáticas (incluso poco dinámicas) se perciban como aburridas y/o que no responden a las necesidades cambiantes de las personas. Esta es un tema difícil porque el cambio y la adaptación de un modelo de negocio y por tanto de la marca, requieren notables esfuerzos –financieros, estructurales y mentales.

De alguna manera, en este mundo en red, la clave está en los valores que se viven, comparten e implícitamente comunican las marcas, y cuando dichas marcas se convierten en la única firma la empresa, el espíritu de todo lo que hace, toda idea, acción y experiencia, se puede decir que la compañía ha alcanzado claridad de marca en un mundo digitalizado.

El desafío de las marcas frente a la digitalización está en que la interconexión entre personas, los cambios disruptivos subyacentes del contexto y la construcción de nuevos productos y servicios hace que haya un cambio profundo en la forma de entender a las compañías ahora vistas como “solucionadoras de problemas” por encima de una ensimismada visión, antigua, limitada y a veces obsecuente, de búsqueda de resultados sólo para los accionistas.

Las empresas del siglo XXI se distinguirán por funcionar como comunidades de seres humanos, no como una colección de recursos humanos… Si no es así, “Houston, we have a problem!”

Esto lleva a la necesidad de altos niveles de colaboración en empresas cuyas marcas poseen un propósito común a la organización.

¡Digitalización no es deshumanización!… de hecho, debe ser todo lo contrario

La elaboración de una estrategia de marca que acompañe a la empresa en este nuevo camino radica en la detección de las discontinuidades sutiles que pueden socavar el negocio en el futuro cercano. Y para ello, no existe una técnica o programa, sólo una mente aguda en contacto con la situación. Tales discontinuidades son inesperadas e irregulares, esencialmente sin precedentes.

Para el branding esto significa la necesidad de combinar formulación e implementación en un proceso fluido a través del cual conceptos creativos de marca evolucionan en un mundo que en muchos casos resulta turbulento y perturbador.

Esta visión de la marca frente al desafío de la digitalización ofrece a la empresa un carácter auténtico y un posicionamiento diferenciado en el mercado, generando valor real y medible para todas sus audiencias.