«El neuromarketing es asequible para la pyme»

Daniel Hernández | Madrid

Medir sensaciones. Un número. Así de sencillo. Es lo que busca el neuromarketing en los clientes. La objetividad en lo subjetivo, lo ambiguo, lo difícil de precisar sólo con palabras. José Ruiz Pardo es experto en esta disciplina. Es autor de los libros Neuropymes y El cliente no siempre tiene la razón. El día 15 de junio será uno de los ponentes del evento sialapyme.com y aquí nos ofrece un adelanto.

Comenta en su blog que hay muchas pymes que no van mejor por falta de riesgo, es decir, que tienen miedo al riesgo. ¿La coyuntura aumenta ese miedo?

La situación de incertidumbre aumenta el miedo, pero no sólo en las pymes, sino en los inversores… La incertidumbre nunca es buena. En este caso el cliente si tiene cinco, gasta tres; o el inversor, que prefiere esperar; o las empresas, que siempre asumen riesgos, pero en situaciones así asumen menos.

¿Cómo superar esos miedos?

En primer lugar asumiendo que siempre hay un riesgo, y en segundo lugar la situación política influye, y eso no está en nuestras manos. Las incertidumbres políticas suelen ser las peores porque dependiendo de cómo se resuelva, la legislación puede cambiar en un sentido u otro, con lo que afecta. Esto se soluciona teniendo un Gobierno el 27 de junio. Eso ayudaría. Pero hay que afrontar que es una situación complicada y que sin riesgo no hay beneficio.

¿El neuromarketing es también para las pymes?

De hecho la mayor parte de nuestros clientes son pymes. Es verdad que nació en el ámbito de la gran corporación porque las herramientas que se usaban en ese momento no eran propias del neuromarketing, es decir, para medir la actividad cerebral usábamos las mismas herramientas que usaban los sanitarios. Pero la tecnología avanza rápido, también la aplicada a este ámbito. Así, las herramientas que usamos ya han nacido dentro del mundo de nuestro sector, son más portátiles, hay que amortizarlas en menos proyectos y los costes bajan. Por tanto llega a ser asequible para la pyme. Se pueden hacer proyectos perfectamente válidos y con muestras representativas por 500 euros así que fíjate si es asequible.

¿Qué es el neuromarketing?

Es una forma diferente de analizar el comportamiento del consumidor para ayudar a las empresas a que se acerquen más a su cliente potencial, para que vendan más. Pero el objetivo no es que vendan más. El objetivo es acercar más a empresa y cliente y como consecuencia de ello se vende mejor.

Tratamos de medir parámetros que hasta hace poco era imposible medir. Antes, por ejemplo, si estabas haciendo la web de tu empresa y querías saber si esa web era atractiva, lo único que podías hacer era preguntarle. Pero cuando hablas sobre cosas que sientes no todo el mundo interpreta las mismas palabras de la misma manera, hay matices y además hay preguntas que no sabes muy bien contestar, sobre todo cuando hablamos de sentimientos. Para poder saber si mi web conecta con el cliente necesito herramientas que midan de manera objetiva los parámetros y que sean comparables.

¿Cuánto cambia el marketing al añadirle el prefijo neuro?

Lo que hace el neuromarketing es poner sobre la mesa información que antes no teníamos. Eso hace que nos demos cuenta que algunas cosas que creíamos que estábamos haciendo bien resulta que no lo están. Llevamos un montón de años empleando técnicas de venta cuando en realidad hay que emplear técnicas de compra. Cuando el cliente se siente persuadido hay muchos parámetros que nos indican que la probabilidad de que compre es mucho menor. No se trata de venderle al cliente sino que el cliente quiera comprar y las estrategias para una y otra cosa son distintas.

Casi se podría hacer la entrevista con las preguntas que le hacen llegar a su blog (lo cual no me deja en muy buen lugar). Una de ellas es ¿qué aporta el neuromarketing a mi empresa que no tenga ya y que justifique esa inversión extra?

El neuromarketing es muy amplio. Se puede aplicar a cualquier aspecto de una empresa. Desde tu imagen hasta la sensación que proyectan tus empleados o tu mismo a tus clientes. Con él puedes saber si la relación que mantenéis tú y tu personal con tu cliente va en la línea adecuada o no, hasta experiencias más complejas como medir la experiencia de compra, es decir, medir qué siente el cliente en el proceso de precompra, compra y poscompra.

Eso justifica la inversión. Es un mito que las inversiones sean inasequibles. Todo dependerá de qué quieres estudiar y qué muestras necesitas, pero hay que decir que en una pyme no necesitarás una muestra de 3.000 personas. Por otro lado, el saber cosas que antes no sabías y mejorarlas siempre justifica cualquier inversión, siempre que sea asequible.

Hay una película que se llama Increíble pero falso, que habla de la invención de la mentira. Hasta que eso pasa, los personajes dicen la verdad todo el tiempo ya que no existe posibilidad de hacer lo contrario. Desde luego eso tendría unas consecuencias que no nos gustaría experimentar pero, ¿acabaría con el neuromarketing?

La invención de la mentira no es tal. Es algo que va en la propia condición humana. Pero además el neuromarketing no nace porque el cliente nos esté engañando. Nace porque el cliente no sabe expresar determinadas sensaciones, o si lo hace, no todos la expresan igual. Si la mido como dos sensaciones distintas me estoy equivocando. Igual que cinco metros son lo mismo para ti que para mí, yo necesito una medida exacta para la alegría, del miedo, de la atención… A veces el cliente engaña, pero eso no pasa en la mayoría de los casos.

¿Qué va a ofrecer en el evento de sialapyme.com?

Vamos a mostrar de una manera muy práctica cómo se miden emociones. Vamos a llevar un casco muy sencillo y vamos a medir las emociones de los presentes y a partir de ahí sacaremos conclusiones que puedan resultar prácticas para cualquier empresa.